Turinio ir „inbound“ rinkodara: kas bendra?

Turinio rinkodara, arba turinio marketingas, neabejotinai yra vienas madingiausių šiuolaikinės rinkodaros terminų. Šia tema rengiami seminarai, vebinarai, rašomos knygos ir e-knygos, kuriasi netgi atskiri verslai, padedantys spręsti įvairius šios srities klausimus.

Realybėje įmonių vadovai dažnai neturi laiko gilintis į turinio rinkodaros niuansus. Jie nori plėsti verslą, galbūt netgi šviesti savo tikslinę auditoriją, tačiau stokoja turinio strategijos ir specifinių žinių. Dažnai tokiose įmonėse turinį „daro“ žmonės, kuriems tai yra ne pagrindinė veikla. Rezultatas – komunikacija internete, kuri, geriausiu atveju, atrodo padrika, o blogiausiu – gali atnešti nuostolių, atbaidydama potencialius klientus.

Jeigu esate įmonės vadovas ar rinkodaros specialistas ir norite pasiekti apčiuopiamų rezultatų būtent su turinio rinkodara, turėkite omenyje, kad ji pareikalaus darbo pilnu etatu. Kita vertus, ji gali iš esmės pakeisti jūsų verslo rezultatus. Tyrimai rodo, kad turinio rinkodarą taikančios įmonės sulaukia 6 kartus daugiau konversijų ir 3 kartus daugiau užklausų.

Bet pradėkime nuo pradžių.

Kas yra turinio rinkodara?

Gana patogų apibrėžimą pateikia Turinio rinkodaros institutas, kuris šia tema turi vieną didžiausių elektroninių bibliotekų.

Turinio rinkodara yra rinkodaros strategija, kurios esmė – nuosekliai kurti ir dalintis vertingu turiniu, skirtu pritraukti bei išlaikyti aiškiai apibrėžtą tikslinę auditoriją ir tokiu būdu skatinti pelną nešančius pirkėjų veiksmus.

Plačiąja prasme, viskas, ką matome internete – reklaminiai skelbimai, „YouTube“ klipai, įmonių svetainės, komentarai socialinių tinklų paskyrose – yra turinys. Tačiau turinio rinkodaroje turinys naudojamas kaip priemonė nuspėti ir patenkinti vartotojų poreikius. Šia prasme turinio rinkodara iš pagrindų skiriasi nuo kitų skaitmeninės rinkodaros formų, kurios poreikius ne tenkina, o formuoja.

Turinys – karalius, jeigu…

Posakį „content is king“ yra girdėję daugelis rinkodaros specialistų, tačiau šiandien jis jau reikalauja papildomo komentaro. Pirkėjų internete įpročiai keičiasi, ir vienas didžiausių pasikeitimų yra augantis nepakantumas informacijai, kuri yra netiksli, ne laiku ar ne vietoje. Šiandien vartotojai ne tik kelia didelius reikalavimus turinio kokybei, bet ir tikisi jį rasti tada ir ten, kur yra jie patys.

Mėgindami įveikti šiuos iššūkius, turinio rinkodaros specialistai suprato, kad reikia papildomų priemonių norint, kad turinys duotų rezultatų:

1. galimybė rasti turinį paieškos sistemų rezultatuose,
2. nuorodų, vedančių į turinį iš kitų svetainių, tinklas,
3. svetainės pritaikymas mobiliesiems įrenginiams,
4. bendravimas su klientais el. paštu,
5. komunikacija socialiniuose tinkluose ir kitų svetainių forumuose,
6. turinio reklama per „Google AdWords“ ar kitais būdais,
7. reguliari lankytojų srauto, konversijų ir pardavimų analizė,
8. įmonės reputacijos internete stebėsena

Šių priemonių visuma kartu su turiniu vadinama „inbound“ rinkodara (angl. inbound marketing). Lietuviško atitikmens šiam terminui kol kas nesugalvota, tad pasiliksime kompromisinį vertimą.

„Inbound” rinkodara – tai metodologija, padedanti įmonėms priderinti rinkodarą prie šiandienos pirkėjų elgesio.

Pagrindiniai „inbound“ rinkodaros tikslai:

• pritraukti daugiau lankytojų iš tikslinės grupės,
• pasiekti ir sudominti potencialius pirkėjus skirtinguose pirkėjo kelionės etapuose,
• pagerinti prekės ženklo žinomumą ir įvaizdį,
• gauti daugiau užklausų iš potencialių klientų,
• padidinti pardavimus

„Inbound“ rinkodara paremta principu, kad potencialaus pirkėjo dėmesį reikia užsitarnauti. Tuo ji iš esmės skiriasi nuo kitų skaitmeninės rinkodaros formų, kurios dėmesį „išsinuomoja“, perkant kontaktų sąrašus, dalyvaujant parodose, reklamuojantis skelbimuose ar atliekant „šaltus“ skambučius.

„Inbound“ rinkodarą galima skirstyti į tris pagrindinius procesus:

1. priemonės, padedančios vartotojams rasti informaciją apie įmonę ir jos prekes ar paslaugas,
2. nuosekli sistema, kaip turinio pagalba iš lankytojų „užsiauginti“ pirkėjus,
3. nuolatinė duomenų analizė ir įžvalgos, kaip pagerinti rezultatus.

Jeigu turinio rinkodara iš esmės pasibaigia ties turinio sklaida, tai „inbound“ rinkodarai rūpi ir tai, kaip turinys keičia verslo rezultatus. Galima sakyti, kad „inbound“ rinkodara sujungia turinio rinkodarą su įmonės pardavimų piltuvėliu (angl. sales funnel), analizuoja turinio įtaką ir siekia jį naudojant gauti kuo daugiau ir geresnės kokybės konversijų.

Jeigu siekiate tik pagerinti vartotojo patyrimą (UX) svetainėje, talpindami daugiau tekstų, turinio rinkodara jums gali būti tinkama. Kita vertus, jeigu norite sukurti prognozuojamus rezultatus duodančią užklausų ir naujų klientų generavimo mašiną, „inbound“ rinkodara bus daug geresnis pasirinkimas.

Nuo lankytojo iki gerbėjo – 4 žingsniai

„Inbound“ rinkodaroje išskiriami 4 etapai, per kuriuos reikia pervesti vartotojus, norint paversti juos lojaliais įmonės klientais.

1. Pritraukti

Didesnis lankytojų srautas – gerai, tačiau dar svarbiau tai, ar jie gali tapti klientais. „Inbound“ rinkodara siekia pritraukti kuo daugiau lankytojų, atitinkančių idealaus pirkėjo, dar vadinamo persona, požymius. Kokie svarbiausi jūsų idealaus pirkėjo tikslai? Kokias pareigas jis užima įmonėje ir su kokiomis problemomis susiduria dažniausiai? Kokiems turinio formatams jis teikia pirmenybę? Klausimų gali būti ir gerokai daugiau.

Personos kūrimas užima daug laiko, tačiau tai yra pamatas visai tolesnei įmonės turinio strategijai:  nežinodami idealaus pirkėjo mąstymo ir poreikių, galėsite tik spėlioti, koks turinys galėtų jį sudominti.

Kaip pritraukti daugiau „teisingų“ lankytojų?

• Tinklaraštis. Visa „inbound“ rinkodara prasideda būtent nuo tinklaraščio rašymo, tačiau norint pritraukti potencialių pirkėjų, svarbu talpinti ne bet kokį, o edukacinį turinį, kuris atsakytų į jiems rūpimus klausimus.
• Paieškos variklio optimizavimas (PVO, angl. SEO). Pirkėjo kelionė internete dažniausiai prasideda nuo paieškos svetainės, todėl turėtumėte pasirūpinti, kad turinys būtų lengvai randamas paieškos rezultatuose. PVO sudaro daug skirtingų darbų, daugiausia susijusių su personoms svarbiausių raktažodžių atranka, integracija į svetainės turinį bei į jį vedančių nuorodų iš kitų svetainių kūrimu.
• Socialinė komunikacija. Socialiniai tinklai suteikia galimybę pasidalinti turiniu, kuriam sukurti įdėjote tiek pastangų. Taip galite sudominti potencialius klientus, parodyti kompetenciją ir siekti kitų tikslų. Atsirinkite tuos socialinius tinklus, kuriuose jūsų idealūs klientai praleidžia daugiausia laiko.

2. Konvertuoti

Pritraukus lankytojų, sekantis žingsnis – gauti jų kontaktinę informaciją. Kadangi ji yra vertinga, turėsite pasiūlyti ką nors mainais: el. knygą, prekių katalogą, patarimų rinkinį – bet ką, kas galėtų būti naudinga jūsų personoms.

Svarbiausios konversijų priemonės:

• Užklausų formos. Jų pildymas turėtų būti kaip įmanoma paprastesnis vartotojui.
• Kvietimo veikti mygtukai, raginantys lankytoją atlikti sekantį žingsnį sprendimo pirkti link (pvz., „Atsisiųsti katalogą“). Kvietimo veikti mygtukams, kaip ir užklausų formoms, galioja tam tikros taisyklės, leidžiančios padidinti konversijų procentą.
• Nukreipimo puslapiai. Kai lankytojas paspaudžia kvietimo veikti mygtuką, jis turėtų pamatyti nukreipimo puslapį su platesne informacija apie prekę ar paslaugą (privalumai, kitų pirkėjų atsiliepimai ir kt.). Nukreipimo puslapyje turėtų būti ir bent viena užklausos forma, į kurią suvedus kontaktinius duomenis darbą su potencialiu pirkėju jau gali pradėti įmonės pardavimų komanda.

3. Parduoti

Taigi, pritraukėte „teisingą“ lankytoją, ir jis užpildė užklausos formą, tokiu būdu parodydamas susidomėjimą jūsų produktu. Kitas žingsnis – pardavimas, kurio svarbiausius įrankius apžvelgsime žemiau.

• Klientų valdymo sistema (angl. CRM). Klientų valdymo sistemos yra efektyviausias būdas saugoti ir valdyti informaciją apie potencialius ir esamus klientus. Jas naudodami pardavėjai tiksliai žinos, kada ir kam reikia paskambinti ir kokius klausimus aptarti.
• Uždaro ciklo ataskaitos (angl. closed-loop reporting, CLR) sujungia duomenis apie naudojamas rinkodaros priemones, klientus ir pardavimus. Taip galima sužinoti, kurie reklamos kanalai atveda geriausius klientus, kaip pardavėjams sekasi užklausas paversti užsakymais ir t.t. Uždaro ciklo ataskaitos paprastai yra rinkodaros automatizavimo įrankių dalis.
• El. pašto rinkodara. Ką daryti, jeigu lankytojas atsiunčia užklausą arba parsisiunčia katalogą, bet yra dar nepasiruošęs tapti pirkėju? Tokiu atveju gali padėti serija el. laiškų su naudingu ir aktualiu turiniu, kuris padidina pasitikėjimą produktu.
• Rinkodaros automatizavimas. Tai iš esmės yra el. pašto rinkodaros pritaikymas skirtingiems lankytojo poreikiams. Pavyzdžiui, jeigu lankytojas parsisiuntė katalogą, tikriausiai jis atsidarys ir naujienlaiškį apie asortimento papildymą. Kita vertus, jeigu lankytojas svetainėje peržiūrėjo visus įrašus konkrečia tema, laiškų tematika turėtų būti susijusi. Visus tipinius scenarijus galima išsiaiškinti ir atitinkamai jiems priskirti skirtingo turinio naujienlaiškius. Nors tokie sprendimai gali būti labai efektyvūs, jie yra ir gana brangūs, o pritaikymas ir optimizavimas užima daug laiko, todėl rekomenduojama apie juos pagalvoti tada, kai jau turite stabilų naujų lankytojų srautą iš natūralios paieškos.

4. Pradžiuginti

Lankytojui tapus klientu, jį pamiršti būtų klaida. „Inbound“ rinkodaroje vertingas turinys kuriamas ir toliau, siekiant sustiprinti kliento pasitikėjimą kompanija. Kartu atsiranda galimybė tolesniems pardavimams, o patenkintas klientas savanoriškai dalinasi rekomendacijomis, kurios dažnai yra efektyvesnės už bet kokią reklamą. Pradžiuginti klientams naudojamos:

• Apklausos. Patikimiausias būdas išsiaiškinti, ko nori klientai, – paklausti jų pačių.
• Išmanieji kvietimo veikti mygtukai. Nuo įprastų jie skiriasi tuo, kad vartotojams rodo skirtingus pasiūlymus priklausomai nuo personų aprašymų ir kitų kriterijų.
• Socialinių tinklų stebėsena. Visi didieji socialiniai tinklai jums suteiks pagrindinę statistiką apie tai, kurie jūsų įrašai yra populiariausi, tačiau jeigu norėsite sužinoti, kas kalbama apie įmonę ir jos produkciją kitose paskyrose, jums prireiks papildomų įrankių. Jų galimybės – ir kaina – gali skirtis keliolika kartų, tad prieš investuodami apsispręskite, kurios funkcijos jums svarbiausios, o kurios nebūtinos.

Turinio žemėlapis

Pabaigai pristatysime labai patogų turinio valdymo metodą, vadinamą turinio žemėlapiu. Šis metodas naudojamas tiek turinio, tiek „inbound“ rinkodaroje ir tinka ne tik tekstams, bet ir kitiems turinio formatams.

1. Susikurkite personą (jūsų idealaus pirkėjo aprašymą). Priklausomai nuo verslo pobūdžio, personų gali būti ir daugiau nei viena.
2. Pagalvokite ir surašykite klausimus, kurie gali kilti personai skirtinguose pirkėjo kelionės etapuose.
   • Problemos etapas: vartotojas bando išsiaiškinti arba geriau suprasti problemas, kurias sprendžia jūsų produktas. Tipinis klausimas – „Kodėl..?“. Šiame etape dar nekalbėkite apie jūsų produktą. Geriau analizuokite pačią problemą ir jos priežastis straipsniuose, vaizdo klipuose ir kitais tinkamais formatais.
   • Svarstymo etapas: vartotojas suvokia problemą ir jos priežastis, ieško būdų ją spręsti ir renkasi tarp kelių variantų. Dažni klausimai – „Ką daryti, kai..?“, „Kaip pagerinti..?“. Čia jau pats laikas užsiminti apie jūsų produktą, tačiau nespauskite pirkti. Geriau pristatykite sėkmės istorijų pavyzdžių, palyginkite skirtingų sprendimų privalumus ir trūkumus straipsniuose, parodykite demonstracinį vaizdo klipą ir pan.
   • Sprendimo etapas: vartotojas sprendžia, ar jam verta rinktis būtent jūsų produktą. Čia pasitelkite nukreipimo puslapį, demonstracinę produkto versiją ir t.t.
3. Priskirkite anksčiau parengtą turinį konkretiems pirkėjo kelionės etapams. Taip pamatysite, kuriuose etapuose yra turinio spragų.
4. Nuosekliai susiekite turinį pagal etapus (per nuorodas, panašius įrašus bloge, kvietimo veikti mygtukus ir pan.), kad potencialiam pirkėjui nereiktų spėlioti, ką daryti toliau. Taip užtikrinsite gerą vartotojo patyrimą ir turėsite daugiau šansų gauti naują klientą.

Internete rasite keletą įrankių, kurie turinio žemėlapio metodą apvelka patraukliu dizainu, tačiau ar verta už tai mokėti, spręsti jums. Vertinant funkcionalumą, kuo puikiausiai tiks paprasta „Excel“ ar „Google Sheets“ lentelė, kurios pavyzdį matote žemiau. Įtraukite visus jūsų atveju aktualius laukus, įjunkite stulpelių filtravimą, ir turėsite daug aiškesnį vaizdą, kokį turinį būtų tikslinga kurti artimiausiu metu.

Išsamesnį turinio žemėlapio šabloną galite parsisiųsti čia.