Su kuo valgomas remarketingas?

Patyrę pardavėjai žino, kad kliento „Ne“ gali būti didelio sandėrio pradžia, jeigu pokalbis tęsiamas. Taip pat ir internete: iš svetainės išėjusį lankytoją galima susigrąžinti ir paversti pirkėju. Būtent šiam tikslui yra sukurta pakartotinė rinkodara, kurios pagrindinius principus čia aptarsime.

Remarketingas ar retargetingas?

Lietuvoje kol kas labiau prigiję pakartotinės rinkodaros vertalai: remarketingas arba retargetingas. Tiek lietuviai, tiek anglakalbiai abu terminus dažnai vartoja pakaitomis, nors iš tiesų tai nėra tapačios sąvokos.

Remarketingas, kaip terminas, tradiciškai naudojamas apibūdinti tolesniam bendravimui su svetainę palikusiais vartotojais per elektroninius laiškus. Jeigu įprastinė el. pašto rinkodara yra vykdoma per bendro pobūdžio naujienlaiškius, siunčiamus visiems potencialiems klientams, tai remarketingo laiškai yra siunčiami konkretiems vartotojų segmentams, yra daug asmeniškesni ir efektyvesni.

Retargetingas – tai tikroji pakartotinė rinkodara. Paprastai kalbant, tai yra įvairių formatų reklama, pasiekianti vartotojus po to, kai jie palieka svetainę ir naršo kitur internete. Tai gali tiek tekstiniai, tiek vaizdo skelbimai, tiek vaizdo klipai, tačiau visų jų tikslas yra tas pats: priminti apie prekę ar paslaugą, kuria žmogus domėjosi, ir paraginti pirkti. Pagrindiniai retargetingo tikslai:

• Susigrąžinti lankytojus, kurie išėjo neapsipirkę
• Padidinti konversijų procentą
• Didinti prekės ženklo žinomumą

Painiavos terminuose daugiausia įnešė „Google AdWords“ platforma, kurioje pakartotinė rinkodara vadinama remarketingu. Tikriausiai dėl šios priežasties remarketingo terminas plačiau žinomas ir Lietuvoje.

Remarketingo principas ir tipai

Pakartotinė rinkodara iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti sudėtinga, tačiau iš tiesų ji veikia gana paprastai.

1. Kai vartotojas apsilanko jūsų svetainėje, į jo kompiuterį automatiškai įrašomas slapukas (ang. cookie) – mažas tekstinis dokumentas, leidžiantis svetainės administratoriui atskirti kompiuterio numerį ir matyti jo veiklą internete.
2. Jeigu vartotojas palieka svetainę nieko nenusipirkęs ir toliau naršo internete, jūsų skelbimai jam rodomi ir kitose svetainėse.

Pakartotinius  skelbimus galima taikyti pagal vartotojo veiksmus, kuriuos jis atliko arba neatliko jūsų svetaineje. Pavyzdžiui, lankytojui, išėjusiam iš produkto puslapio, galite rodyti vieną skelbimą, o palikusiam naujienlaiškio prenumeratos formą – jau kitą. Galimų variantų pakartotinės rinkodaros platformos siūlo daug.

Retargetingas pradėtas naudoti maždaug nuo 2007-ųjų, o pagreitį įgavo 2010 m., kai buvo oficialiai pristatytas „Google AdWords“ platformoje. Nuo tada ši reklamos priemonė gerokai patobulėjo ir turi ne vieną atmainą.

1. Svetainės remarketingas. Tai pakartotinė rinkodara bendrąja prasme: skelbimų rodymas žmonėms, kurie lankėsi svetainėje, bet nekonvertavo. Pirmieji retargetingo skelbimai būdavo reklaminiai skydeliai.
2. CRM remarketingas skelbimus rodo žmonėms, kurių el. pašto adresus siunčiate paslaugos tiekėjui. Pastarasis turi savo duomenų bazę, kuri leidžia pagal pateiktą el. pašto adresą identifikuoti vartotoją internete. Tai labai efektyvus būdas priminti apie save ne tik svetainės lankytojams, bet ir žmonėms, kurie su įmone kontaktavo realiame pasaulyje (pvz., užpildė anketą fizinėje parduotuvėje).
3. Socialinis remarketingas – skelbimai socialiniuose tinkluose žmonėms, kurie lankėsi jūsų svetainėje. Retargetingą siūlo „Facebook“, „Twitter“ ir „YouTube“ tinklai, tuo tarpu „LinkedIn“ šios galimybės kol kas nėra.
4. Paieškos skelbimų pakartotinės rinkodaros sąrašai (angl. RLSA) – išskirtinai „Google AdWords“ teikiama galimybė rodyti tekstinius skelbimus paieškos rezultatuose vartotojams, kurie lankėsi jūsų svetainėje.
5. Paieškos remarketingas nuo visų kitų pakartotinės rinkodaros formų skiriasi tuo, kad jose siekiama pakartotinai pasiekti žmones, kurie vienaip ar kitaip jau kontaktavo su jūsų verslu. Tuo tarpu paieškos remarketinge galima rodyti reklaminius skydelius kitose svetainėse žmonėms, kurie niekada nesilankė jūsų svetainėje, bet ieškojo pagal raktines frazes, aktualias jūsų verslui.

Privalumai ir trūkumai

Remarketingas, kaip rinkodaros priemonė, duoda palyginti aukštą investicijų grąžą, o trūkumus galima apeiti.

• Įsiminimas. Remarketingas leidžia tam pačiam vartotojui pakartotinai parodyti įmonės produktą, logotipą ir šūkį. Taip geriau įsimenamas prekės ženklas, didėja jo žinomumas ir populiarumas, o tai netiesiogiai skatina pardavimus.
• Įsitraukimas. Pakartotinės rinkodaros skelbimus vartotojai spaudžia vidutiniškai 2-3 kartus dažniau nei kitą mokamą reklamą. Tai – logiška: jeigu žmogus jau domėjosi jūsų preke, tikimybė, kad jis taps pirkėju, yra daug didesnė.
• Pakartotinėje rinkodaroje jums nereikia bandyti „pataikyti“ į auditoriją: galima sakyti, kad visi vartotojai, kurie matys skelbimus, yra potencialūs klientai. Pridėjus aukštą įsitraukimą, remarketingo investicijų grąža yra labai aukšta.
• Betarpiškumas. Turint pakankamai duomenų apie vartotojų elgesį svetainėje, galima sukurti labai tikslius segmentus ir vėliau kurti konkrečiai jiems skirtus skelbimus. Tokie skelbimai atrodo labai natūraliai ir dar labiau padidina šansus susigrąžinti lankytoją.

Nors remarketingas – seniai nebe naujiena, neišvengiamai atsiras jūsų potencialių klientų, kurie su juo susidurs pirmą kartą. Skirtingose svetainėse matant tuos pačius skelbimus žmonėms gali susidaryti įspūdis, kad sekate jų veiklą internete. Dėl to labai svarbu neperlenkti lazdos: skelbimus rodykite ne per dažnai ir karts nuo karto keiskite jų turinį ar bent jau dizainą. Taip pat egzistuoja tikimybė prasilenkti ir mokėti už skelbimo rodymą žmogui, kuris produktą jau nusipirko iš kitos kompanijos, o gal ir iš jūsų pačių fizinės parduotuvės.

Remarketingo strategija

„Google“ Turinio tinklas (Google Display Network) ir „Facebook“ šiuo metu siūlo didžiausią auditoriją remarketingo kampanijoms. Skelbimais „Google“ paieškoje arba partnerių svetainėse galima pasiekti daugiau nei 2 milijonus svetainių ir daugiau nei 90% visų interneto vartotojų. Tuo tarpu „Facebook“ turi beveik 2 milijardus vartotojų, iš kurių daugiau nei pusė čia lankosi kasdien.

Jeigu norite į remarketingą investuoti optimaliai, labai svarbi yra kainų siūlymo strategija. Prasmingiau yra papildomai mokėti už skelbimų rodymą tiems vartotojams, kurie jūsų svetainėje labiau domėjosi produktu – pavyzdžiui, suformavo pirkinių krepšelį, o ne tiesiog peržiūrėjo keletą puslapių ir išėjo.

Apskritai remarketingas veikia geriausiai, jeigu yra naudojamas ne pavieniui, o kaip platesnės skaitmeninės rinkodaros strategijos dalis. Turinio rinkodara ar „Google AdWords“ yra puikūs įrankiai pritraukti daugiau lankytojų į svetainę, tačiau jie nepadeda optimizuoti konversijas. Kita vertus, remarketingas puikiai tinka pakelti konversijų procentą, tačiau tai nėra lankomumo didinimo įrankis. Taigi geriausiai veikia kombinacija, kurioje viena ar keliomis priemonėmis pritraukiamas srautas, o tada remarketingas taikomas iš šio srauto išspausti maksimumą.