Kaip vartotojai priima sprendimą pirkti ir kodėl svarbu tai suprasti

Pirkimo procesas susideda iš kelių etapų, o vartotojai turi savų lūkesčių ir motyvų, kurie paveikia sprendimą. Priimdami sprendimą vartotojai vertina įspūdžius, nuomones, pateiktą informaciją. Naujos patirtys kelia klausimus kaip, telkiantis elektroninėje erdvėje, tinkamai pateikti informaciją, kokiuose interneto kanaluose pranešti apie save, kaip pateikti produktą, kad klientas norėtų pirkti, kaip suprasti, kas veiksminga. 

Vartotojo pirkimo kelias iki produkto yra įvairiapusis ir kompleksiškas. Norint suprasti kokie informacijos ir reklamos pateikimo būdai veikia, svarbu žinoti vartotojo pirkimo kelio dalis.

5 pirkimo kelio etapai

Pardavimų piltuvėlis –  metodika, kuri leidžia skaičiais įvertinti kliento kelią nuo pirmo kontakto su produktu iki sėkmingo pirkimo. Vartotojas besirinkdamas produktą pereina iš vienos, stadijos, į kitą. Skaičiuoti ir vertinti pardavimų piltuvėlį reikia tam, kad žinotumėte ir galėtumėte daryti įtaką rodikliams. Gali skirtis stadijų perėjimo trukmė, kuri laviruoja nuo kelių sekundžių iki dešimties ar daugiau metų, tačiau vartotojas visada pereina visas stadijas. Įvairios reklamos formos gali pasiekti vartotojus visų pirkimo stadijos metu, skiriasi jų forma. 

Visą pardavimų piltuvėlį sudaro 5 stadijos. Kartais naudojamas paprastesnis 4 stadijų piltuvėlis, kartais – išplėstinis 6 stadijų piltuvėlis. Gali būti ir kitokių variantų, bet 5 stadijų, įprastai pakanka paaiškinti pardavimo procesui.

  1. Sąmoningumas (angl. Awareness) – kai vartotojas pirmą kartą išgirsta apie produktą.
  2. Susidomėjimas (angl. Interest) – kai vartotojas susidomi arba sudominamas produktu.
  3. Svarstymas (angl. Consideration) – kai vartotojas svarsto dėl produkto įsigijimo.
  4. Pirkimas (angl. Purchase) – kai vartotojas žino, kad jam reikalingas produktas, ir sprendžia, kur ir kaip jį įsigyti.
  5. Lojalumas (angl. Loyalty) – vartotojo patirtis naudojantis produktu.

Kuo vertingi pirkimo etapai

Kiekvienas pardavimo procesas prasideda nuo to, kai vartotojas pirmą kartą sužino apie produktą. Tai – pirmas, viršutinis (angl. Upper funnel), pardavimų piltuvėlio lygmuo, kuriame vartotojas gali susidomėti produktu. Jeigu vartotojas susidomi produktu ir pradeda domėtis plačiau, sakoma, kad vartotojas perėjo į naują – susidomėjimo – stadiją ir t. t. 

Reklamos formos parenkamos ir naudojamos pagal tai, kurios pirkimo stadijos metu norite pasiekti vartotoją. Dažnai keliamas klausimas, kokios reklamos formos yra efektyviausios ir greičiausiai veikiančios. Atsakymas – tos, kurios orientuotos į vartotoją vadinamajame apatiniame piltuvėlio lygmenyje (angl. Lower funnel). Reklamos, orientuotos į vartotojus, esančius ties pirkimo stadija, yra greičiausiai atsiperkančios ir efektyviausios, jeigu efektyvumu laikysime greito pardavimo rezultatą. Neteisinga teigti, kad reklama buvo neefektyvi, neturint pardavimų trumpuoju laikotarpiu, jeigu reklama buvo orientuota į žinomumą ir pasiekė suplanuotą auditorijos kiekį numatyto biudžeto rėmuose, įsitvirtino vartotojų sąmonėje. Svarbu aiškiai apibrėžti ką vienu ar kitu atveju laikome efektuvumu.

Reklamos pritaikymo galimybės pagal pirkimo etapą

Reklama „Google“ paieškoje gali būti naudojama norint įtakoti vartotojus, esančius bet kurioje stadijoje.

Kaip pavyzdį galima pateikti reklamą „Google“ paieškoje, taikant į vartotojus, esančius skirtingose stadijose:

1. Sąmoningumas – po savaitgalio prie jūros nudegėte saulėje ir nežinote, kaip sumažinti nudegimo skausmą. „Google“ paieškoje ieškote „Kaip sumažinti skausmą nudegus saulėje“. Čia gaunate pasiūlymų su įvairiais farmaciniais gaminiais, kuriuos greičiausiai išgirstate pirmą kartą.

2. Susidomėjimas – važiuojant automobiliu, per radiją išgirstama apie naują produktą, kuris atkreipia dėmesį. Paėmę telefoną, „Google“ paieškoje ieškomas girdėtas produkto pavadinimas, norint sužinoti daugiau. Čia tuo pačiu gaunami ir kitų gamintojų panašių produktų pasiūlymai.

3. Svarstymas – žinoma, kokio produkto norima, ir svarstoma, kur jį galima įsigyti. „Google“ paieškoje ieškoma „Artimiausias armėniškas restoranas“.

4. Pirkimas – žinoma, koks produktas bus perkamas, klausimas yra tik kur. Vartotojus, esančius šioje pirkimo stadijoje, dažniausiai atskleidžia kartu su produkto pavadinimu „Google“ paieškoje vartojamas žodis „kaina“. Tai indikuoja, kad klientas ieško geriausios kainos pasiūlymo produktui, kurį greičiausiai ir ketina įsigyti.

Ta pati reklama „Google“ paieškoje gali būti labiau ir mažiau efektyvi. Tai priklauso nuo to, kaip teisingai ji naudojama. Dažnai savarankiškai išbandomos vienos ar kitos reklamos formos, susidarant vertinimą, paremtą asmenine nuomone. Čia pastebimas atsiliepimų formavimas ir pasidalinimų išmintimi apie tai, kurios reklamos formos veiksmingos ar ne. Patirtis byloja kad nėra veikiančių ar neveikiančių reklamos formų, yra tik teisingai arba neteisingai naudojamos ir vertinamos skirtingos reklamos formos. 

Norint tinkamai parinkti reklamos formas individualiu atveju turite:

  • Rasti ir aiškiai suvokti problemą kurią norite išspręsti reklamos pagalba.
  • Suprasti, įsivardinti aiškiai pamatuojamą tikslą kurį norite pasiekti. Įvardinti matavimo rodiklius kuriais matuosite reklamines kampanijas. Jie turėtų koreliuoti su sprendžiama problema ir siekiamu reklamos tikslu. Žinomumas, pardavimai yra matuojami skirtingais rodikliais.
  • Apibrėžti efektyvumo sąvoką. Kada, prie kokių rezultatų skaitysite, kad reklaminė kampanija buvo efektyvi.

Remiantis aukščiau išvardintais faktoriais galėsite pasiruošti reklaminės kampanijos strategiją, tiksliau pasirinkti priemones, formas, reklamos matavimo rodiklius.

Apie kitas reklamos priemones internete plačiau:

Reklama internete: kaip išsirinkti tinkamiausias priemones?

10 geriausiai veikiančių rinkodaros taktikų

Komentarai