Sprendimo pirkti priėmimas. I dalis – Pažintiniai (kognityviniai) sprendimo pirkti veiksniai ir ką verslui verta apie juos žinoti?

Žmonėms, tyrinėjant ir vertinant įvairias prekes internetu, išryškėja kai kurie pažintiniai veiksniai, dėl kurių renkamasi viena arba kita prekė. 

Šiame įraše aptarsime, kaip šiuos veiksnius pritaikyti taip, kad jie būtų jums palankūs.

Žvelgiant labai detaliai, pažintinių – kognityvinių veiksnių gali būti šimtai. Kaip pagrindiniai, išsiskiria šie:

  1. Kategorijos euristika (angl. Category Heuristics): tai loginis ir metodinis pagrindimas. Kitaip tariant, teisingas informacijos pateikimas apie jūsų prekę, klientui suprantamu būdu. Pavyzdžiui: trumpas pagrindinių produktų specifikacijų aprašymas gali gerokai sutrumpi kliento kelią iki sprendimo pirkti priėmimo.
  2. Dabarties galia (angl. The Power of Now): kuo ilgiau klientui gali tekti laukti prekės, tuo silpnesnis tampa jūsų pasiūlymas. 
  3. Socialinis įrodymas (angl. Social Proof): kitų klientų rekomendacijos bei vertinimai gali tapti rimtu svertu renkantis būtent jūsų prekę ar produktą.
  4. Stygiaus efektas (angl. Scarcity Bias): mažėjant produkto atsargoms ar prieinamumui, jis tampa labiau patraukliu klientui.
  5. Autoriteto efektas (angl. Authority Bias): eksperto ar patikimo šaltinio, žmogaus nuomonė daro nemažą įtaką sprendimo pirkti priėmimui. Būtent todėl svarbu skatinti klientus palikti atsiliepimus, komentarus. Jeigu jie nebus teigiami – jie bus vertingi Jums, žinosite, kur reikia pasitempti.
  6. „Nemokamo“ galia (angl. Power of Free): nemokama dovana, net ir nesusijusi su pirkiniu, gali ženkliai paveikti dalies vartotojų motyvaciją pirkti. 

Šie veiksniai, ir poreikis patikrinti jų poveikį sprendimo priėmimui, paskatino Google atlikti didelės apimties tyrimą su pirkėjais. Buvo imituojami 310 000 finansinių paslaugų, supakuotų prekių, mažmeninės prekybos, kelionių ir komunalinių paslaugų pirkimo procesų. 

Tyrimo metu, pirkėjų pirmiausia buvo paprašyta išsirinkti vieną – du prekių ženklų favoritus. Tuomet, buvo taikomi įvairūs šališki veiksniai, norint patikrinti jų įtaką sprendimui. Efekto sustiprinimui, vartotojams buvo pateiktas ir vienas neegzistuojantis prekės ženklas, norint patikrinti, kaip papildomi veiksniai gali paveikti sprendimo pirkti keitimą. 

Šio tyrimo rezultatai atskleidė, kad net ir silpniausias konkurentas – neegzistuojantis prekės ženklas, pritraukė 28% jau apsisprendusių pirkėjų, turėdamas kelis veiksnius (5 žvaigždučių įvertinimai, ir 20% didesnė produkto pakuotė už tą pačią kainą). Neegzistuojanti automobilių draudimo įmonė pritraukė 87% favoritus pasirinkusių vartotojų, pasiūlius visus 6 pažintinius veiksnius (pagrindimas, dabarties ir „nemokamo“ galia, socialinis įrodymas, stygiaus, autoriteto efektas). 

Tyrimas įrodė, kad apgalvotai ir atsakingai taikant pagrindinius 6 pažintinius (kognityvinius) veiksnius, galimybė pritraukti vartotojų dėmesį tarpiniuose etapuose ženkliai išauga. 

Kaip sau pritaikyti pagrindinius pažintinius veiksnius

Nors gali pasirodyti, kad šie šeši pažintiniai veiksniai Jums yra mažai žinomi ir painūs, iš tiesų, dalis jų Jums jau gali būti pažįstama ar net naudojama Jūsų pačių, ar konkurentų. 

  1. Kategorijos euristika (angl. Category Heuristics), arba loginis ir metodinis pagrindimas. 

Paprastai tariant, tai yra faktai, kurie padeda mums priimti sprendimus konkrečiose kategorijose. Kaip pavyzdys – tai, kiek megapikselių turi vienas ar kitas išmanusis telefonas; kiek gigabaitų duomenų suteikia vienas ar kitas ryšio operatorius ir kaip tai padeda Jums apsispręsti kurį variantą pasirinkti. 

Vartotojai, priimdami sprendimą, atsižvelgia į:

  • informacijos analizavimą mažomis dalimis;
  • informacijos prieinamumą – kuo lengviau informacija prieinama, tuo geriau Jums;
  • palyginimo proceso supaprastinimą; jeigu Jūsų tinklalapyje būtų palyginimo įrankis, o konkurentų – ne, tai būtų jūsų privalumas;
  • apsisprendimo procesui naudojamą mažesnį kiekį informacijos;
  • siauresnį alternatyvių sprendimų ratą;
  1. Dabarties galia (angl. The Power of Now), arba tai, kaip greitai vartotojas gali džiaugtis savo pirkiniu. Šis veiksnys įrodo, kad visi nori džiaugtis savo pirkiniais ar pasirinkimo rezultatais kuo greičiau. Žmonių psichologija veikia taip, kad jie linkę gyventi šiuo momentu. Evoliucijos metu išmokome susidoroti su čia ir dabar kylančiais rūpesčiais geriau, nei planuoti į ateitį. Dabarties galios veiksnys paaiškina, momentinių parsisiuntimų ar pristatymo per 24 val. sėkmę. Galėdami vartotojams pasiūlyti greitą pristatymą, išnaudosite šį veiksnį savo naudai. 
  2. Socialinis įrodymas (angl. Social Proof). Šis veiksnys apibūdina psichologinį poreikį atkurti kitų žmonių sėkmingus poelgius situacijose, kuriose patys nesijaučia užtikrintai. Kitų vartotojų atsiliepimai, komentarai apie jūsų prekes ir produktus internetinėje erdvėje skatina vartotojų pasitikėjimą ir veda link apsisprendimo pirkti. Kai kurie vartotojai sąmoningai analizuoja atsiliepimus, kitą dalį – tai įtakoja netiesiogiai. 

Bet kokiu atveju, atsiliepimų ir komentarų prieinamumas klientams Jums vertingas. Teigiami įvertinimai yra socialinis įrodymas, o neigiami – padeda jums tobulėti, ir parodo, ar atsižvelgiate į vartotojų nuomonę, kaip komunikuojate internetinėje erdvėje.

  1. Stygiaus efektas (angl. Scarcity Bias). Šis veiksnys paremtas tuo, kad psichologiškai ir ekonomiškai mums vertingesnis atrodo tas produktas, kuris yra riboto leidimo. Šis veiksnys dažniausiai būna trijų formų: 
  • ribotas laike – kuomet produktas prieinamas tik atitinkamą laikotarpį. Tai skatina žmones apsispręsti iki termino pabaigos;
  • ribotas kiekis – mažo kiekio arba retai prieinami produktai veikia kaip psichologinis dirgiklis, įtakojantis pasirinkimo laisvę. Tai skatina reaguoti, dažniausiai įsigyjant produktą, kad patenkinti savo galimybių rinktis poreikį;
  • ribota prieiga – kuomet konkretus skaičius vartotojų turi prieigą prie konkrečios informacijos, grupės, ar erdvės. Cenzūra skatina žmones labiau vertinti neprieinamus šaltinius, dėl išskirtinumo.
  1. Autoriteto efektas (angl. Authority Bias). Šis veiksnys apibūdina poreikį įtvirtinti savo nuomonę. Kuomet žmonės nėra užtikrinti dėl savo sprendimų, jie linkę atsižvelgti į asmens, kurį laiko autoritetu, nuomonę, kaip į psichologinę nuorodą. Apgalvotai parinkę prekinio ženklo veidą, palengvinsite vartotojams apsisprendimo pirkti procesą. 
  2. „Nemokamo“ galia (angl. Power of Free). Veiksnys, įrodantis, kad vartotojai intensyviau svarsto produkto įsigijimo galimybę, kuomet kartu gali gauti papildomą prekę ar produktą, be papildomo mokesčio. Šis veiksnys gali įtakoti emocinius pirkėjus.

Nors veiksnių, įtakojančių sprendimo pirkti priėmimą tikrai yra ir daugiau, šie šeši pagrindiniai atspindi stipriausius pažintinius vartotojų poreikius. Peržiūrėjus ir įvertinus jų pritaikymo galimybes sau, galite sustiprinti pardavimo galimybes. Vartotojams, jūsų klientams tai palengvins palyginimo ir tyrinėjimo procesą, prieš priimant sprendimą pirkti. 

Komentarai