Kaip apskaičiuoti PVO (SEO) gražą?

Vis dar susiduriu su atvejais, kai klientas abejoja SEO nauda, nežino, kaip ją apskaičiuoti arba nori rezultatų po mėnesio nuo investicijų pradžios. Neadekvatūs lūkesčiai ir (arba) neteisingas vertės interpretavimas lemia nesėkmingas investicijas, nepasiektus tikslus ir neišsipildžiusias svajones.

Taigi šįkart apžvelgsime, kaip apskaičiuoti SEO, kaip skaitmeninės rinkodaros kanalo, grąžą, kad patys sau galėtumėte atsakyti:

  • Ar verta investuoti į SEO?
  • Kiek reikia investuoti į SEO?
  • Kiek laiko truks SEO darbai?
  • Kodėl nematau SEO rezultatų?
  • Kada atsipirks SEO?

Pirmiausia susitarkime dėl terminų. Lietuviškas oficialus SEO pavadinimas – paieškos variklio optimizavimas, arba PVO.

Pasirinkite PVO matavimo rodiklius

Norėdami apskaičiuoti PVO grąžą, pirmiausia turite skaičiuoti:

  1. Kiekvieno mėnesio lankytojų srauto iš paieškos sistemų vertę.
  2. Šios vertės vidurkį per visus praėjusius mėnesius.

Kodėl vertę reikia skaičiuoti kiekvieną mėnesį? Todėl, kad ji svyruoja ir priklauso nuo rinkos sąlygų ir kitų veiksnių. Vidurkis savo ruožtu jums parodys, ar vertė laikui bėgant kyla, o gal krenta, ir leis jums geriau suprasti, ar einate teisingu keliu. Be to, vidurkis eliminuoja išorinių faktorių, kaip kad sezoniškumo, įtaką PVO mėnesinei vertei. Pavyzdžiui, vaistų nuo slogos paieškų daugiausia būna šaltaisiais metų periodais ir pavasario pabaigoje, kai pradedame naudoti kondicionierius automobiliuose.

Kanalo vertė

Tikriausiai teko girdėti apie vertės priskyrimo modeliavimą (Attribution Modeling). Egzistuoja įvairių vertės priskyrimo metodų. Aš dažniausiai 100% pardavimų vertės priskiriu kanalui, kuris pardavime dalyvavo kaip pirmasis ir vienintelis kanalas, turėjęs įtakos sprendimui pirkti. Jeigu įtakos turėjo ir kiti kanalai, tuomet paskutiniajam kanalui priskiriu 10% pardavimų vertės (pvz., PVO atveju tai galėtų būti pirkėjai iš paieškos sistemų, kurie anksčiau matė produkto reklamą spaudoje). Šių rodiklių visai pakanka norint suprasti srauto vertės kryptį.

Jeigu norite įsivertinti ne tik PVO srauto vertės pokyčius, bet ir PVO atsiperkamumą, turėsite žvelgti giliau ir pamėginti nustatyti srauto vertę įvairiuose pardavimo scenarijuose. Čia prasideda niuansai: kadangi tas pats pirkėjas gali atlikti keletą vertingų veiksmų (pvz., ateiti iš paieškos sistemos ir parsisiųsti katalogą), suminė srauto vertė bus gerokai didesnė už realią apyvartą. Vis dėlto dažniausiai pelninga investicija matosi ir be detalesnių skaičiavimų, todėl siūlyčiau statistika naudotis tik tiek, kiek ji reikalinga sprendimui pagrįsti, o pagrindines pastangas skirti rezultatui kurti.

Mano verčių priskyrimo modelis, kai PVO yra vienintelis, tarpinis ir paskutinis etapas prieš pardavimą:

PVO vertes priskyrimas

Nepaslyskite srautuose ir skaičiuose

Dalis vartotojų jūsų tinklalapio adresą suves į paieškos sistemos laukelį ir paspaus ant nuorodos į jūsų svetainę. Tokie lankytojai turi būti priskirti ne PVO, o tiesioginiam srautui. Neįvertinus šios aplinkybės, PVO vertė dažnai išsikreipia ir gali privesti neteisingo rezultatų interpretavimo ir klaidingų verslo sprendimų. PVO srautui turėtų būti priskiriami tik tie lankytojai, kurie ateina į jūsų svetainę ieškodami jūsų produkto arba su juo susijusio problemos sprendimo.

Taigi, turime keturias sritis kuriose galime lengvai suklysti:

  • Vartotojų srautų priskyrimas kanalams
  • Vertės (piniginiais vienetais) apskaičiavimas
  • Kanalo vertės apskaičiavimas
  • Kanalo kaštų apskaičiavimas

Labai dažna organizacija, darydama PVO savo jėgomis, klaidingai apskaičiuoja PVO kaštus ir gauna „utopinius“ skaičius, sukuriančius labai pelningos investicijos iliuziją. Dažniausiai pasitaiko variantas, kai pamirštamos arba netiksliai apskaičiuojamos išlaidos personalo išlaikymui, mokymams, administraciniams reikalams. Be to, beveik visada pamirštami nuostoliai dėl negautų pajamų.

Užteks suklysti vienoje vietoje, ir rodikliai gali labai pasikeisti bei lemti pražūtingus verslo sprendimus. Turite numatyti, kuriais atvejais paklaida būtų reikšminga, o kuriais – ne.

Skaičiuojame investicijų grąžą (IG) (angl. ROI)

Grafikas (1)

 

Pirmaisiais PVO investavimo mėnesiais (taškas A) kai kurie klientai suabejoja, ar toliau investuoti tikslinga. Tai suprantama: išlaidos, ypač pradinės, būna nemažos, o rezultatų nematyti. Tačiau šiame etape skaičiuoti PVO grąžą dar anksti. Turi praeiti laiko, kol „Google“ apdoroja tinklalapio pakeitimus ir atnaujina jo pozicijas paieškos rezultatuose.

Į PVO investuojant reguliariai, srauto vertė ilgainiui stabilizuojasi. Kaip žinoti, kad jau pasiekėte šią ribą? Vienas geriausių rodiklių – raktažodžių vidutinė pozicija paieškos rezultatuose. Jeigu pagal raktažodį esate matomi pirmojoje vietoje, lankytojų srautas ir jo vertė smarkiai nebedidės arba didės nežymiai (su sąlyga, kad verslo neįtakoja sezoniškumas).

Apskaičiuoti PVO investicijų grąžą (IG) galite pagal paprastą formulę:

PVO IG = (PVO vertė – PVO kaštai) / PVO kaštai

Tarkime, kad per mėnesį optimizavimui išleidote 1000 eurų, o srauto vertė pasiekė 2200 eurų. Tuomet PVO IG = (2200 – 1000) / 1000 = 1,2

Ši formulė neparodo, ar PVO yra pelningas. Pavyzdžiui, jeigu jūsų marža yra 10%, tai per mėnesį pardavę prekių už 1000 eurų, gausite 100 eurų pelno. Tačiau jeigu tą patį mėnesį į PVO investavote 1000 eurų, tai realiai „nuėjote į minusą“ 900 eurų (čia skaičiuojame be kitų išlaidų), taigi reikia daug didesnės apyvartos, kad PVO bent jau atsipirktų. Teigiama investicijų grąža reiškia tik tai, kad vertė buvo didesnė nei kaštai.

Norint daryti PVO grąžos prognozes, reikia žinoti PVO vidutinę mėnesio grąžą ilgąjam periodui. Tam svarbu nustatyti vietą grafike, kurioje metinė srauto vertė dalijasi per pusę (B taškas). Tada galite paimti bet kurios pusės rezultatus (srauto vertę ir kaštus) pritaikyti formulę.

Kartais PVO investicijų grąža jūsų netenkina. Ar tai reiškia, kad optimizavimas neefektyvus? Nebūtinai. Pirmiausiai tikrinkite ar teisingai skaičiuojate, nepadarėte klaidų. Tikrąją PVO investicijų grąžą suprasite tik platesniame kontekste.

  • Svarbiau ne momentinis rezultatas, o kryptis. Todėl grafikas labai svarbus. Žinodami, kur esate ir kurlink judate, galėsite imtis pokyčių PVO strategijoje. Pavyzdžiui, jeigu matote, kad užsakymų nedaugėja, galbūt verta pradėti dirbti su kitais raktiniais žodžiais, kurie duos didesnę grąžą. Arba peržiūrėti savo IG skaičiavimo principus, kuriuose gali būti įsivėlusių klaidų.
  • Nespręskite apie PVO naudą pagal vieną apyvartos rodiklį. Įvertinkite ir platesnę PVO kuriamą vertę ir tik tada skaičiuokite investicijų grąžą. PVO gali duoti naujų naujienlaiškio prenumeratorių, kurie taps pirkėjais vėliau. Be to, nauji klientai iš paieškos sistemų gali rekomenduoti produktą savo pažįstamiems. Dažnai nutinka ir taip, kad vartotojai iš PVO srauto vėliau perka jūsų tradicinėje parduotuvėje. Žiūrint iš kitos pusės, netenkinanti PVO grąža nebūtinai yra PVO kaltė.
  • Palyginkite grąžą iš PVO ir kitų skaitmeninės rinkodaros kanalų. Jeigu papildomai naudojate „Google AdWords“, socialinę ar el. pašto rinkodarą, galite surikiuoti šiuos kanalus pagal jų investicijų grąžą ir pamatyti, kuris kanalas mažiausiai naudingas. Galbūt verta jo išlaidas perskirti efektyvesniam kanalui ir taip pagerinti bendrą investicijų grąžą? Šiuo atveju labai svarbu, kad matavimo, kaštų įtraukimo ir verčių priskyrimo metodika skirtinguose kanaluose sutaptų.

Jeigu turite minčių, o galbūt idėjų tolesniems straipsniams, kviečiame pasidalinti jomis  komentaruose arba el. paštu info@raibec.lt. Beje, mūsų naujienlaiškio prenumeratoriai iš skaitmeninės rinkodaros uždirba daugiau. Prisijungsite?

Komentarai