Sprendimo pirkti priėmimas. II dalis – Kur slypi klientų sprendimas pirkti?

Klientų pirkimo kelias visuomet buvo įtakotas įvairių veiksnių, ir šiai dienai, esant vis didesnei pasiūlai, jis tampa dar labiau vingiuotas. 

Siekdami sukurti efektyvesnę skaitmeninę rinkodarą, šiame įraše kalbėsime apie tai, kaip dabartinis, besikeičiantis klientas priima sprendimą pirkti.

Klientų elgesiui vystantis, aiškiai žinomi keli dalykai. Mintis apie galimą pirkinį ir sprendimas pirkti nėra vienas po kito einantys etapai. Pakeliui iki šio sprendimo įveikiama daugybė žingsnelių, kurie priklauso ir nuo paties pirkėjo asmenybės. Mažiau aišku yra tai, kaip klientai pakeliui link sprendimo vertina visą informaciją ir atranda sprendimą pirkti. Svarbiausia, ką bandome perprasti, yra tai, kaip visas šis tarpinis procesas įtakoja klientų sprendimo pirkti priėmimą. 

Internetui vystantis, su laiku jis peraugo iš įrankio kainų palyginimui, į įrankį, kurio pagalbą palyginti galime viską. Tai pastebimai atspindi Google paieškos sistemos rezultatai. Kaip pavyzdį, peržvelkime žodžių „pigus“ (angl. cheap) ir „geriausias“ (angl. best) paieškos rezultatus 2004-2020 metais. Paieškos sistemoje „geriausias“ stipriai aplenkė „pigus“, ne tik paieškose anglų kalba, bet ir kitomis pasaulio kalbomis. 

Žodžio „pigus“ reikšmė, turi daugmaž bendrą visiems vartotojams konotaciją – t.y. nedidelę kainą ir mažus kokybės kriterijus atitinkantis objektas. Tuo tarpu žodis „geriausias“ slepia daugiau reikšmių, tokių kaip vertę, kokybę, aptarnavimą, populiarumą ir t.t. 

Tokios, ir panašaus tipo paieškos slypi tarpiniuose pirkimo žingsniuose tarp minties apie galimą pirkinį ir sprendimo pirkti. COVID-19 paveikė prekybą internetu ir paieškos tinkle įpročius ir šiandien prekiniams ženklams yra labai svarbu suprasti kaip pakito klientų elgesys internete. 

Biheiviorizmo principų pritaikymas priimant sprendimą pirkti

Siekdama perprasti besikeičianti pirkėjų elgesį, Google į pagalbą pakvietė biheivioristinių mokslų srities specialistus ir kartu atliko didelio mąsto apklausą, tyrimą ir eksperimentą. Viso šio darbo tikslas buvo išsiaiškinti, kaip vartotojai priima sprendimą internetinėje erdvėje, kurioje gausu pasirinkimų ir informacijos. 

Buvo nustatyta, kad žmonės vadovaujasi savo pažinimo procesais, įtakojamais įvairių psichologinių aplinkybių – vieni sprendimus priima vedini įvairių prekių palyginimų, kiti priima emocinius sprendimus ir t.t. Šie šališki aspektai egzistavo ir prieš prikimo internetu erą, taigi tyrimo metu siekta įvertinti, kaip jie paveikia sprendimo priėmimą šiandien. 

Kas vyksta tarpiniuose žingsniuose?

Tyrimo eigoje, naujas sprendimo priėmimo modelis įgavo savo formą. Šios formos viduryje – tarpiniai žingsniai – sudėtinga ir paini erdvė tarp minties apie įsigijimą (angl. trigger) ir sprendimo pirkti (angl. purchase). Būtent čia arba laimimos, arba prarandamos pirkėjų simpatijos.

Žmonės ieško informacijos apie produktą, prekinį ženklą ir tuomet vertina visus galimus pasirinkimus. Kad ir ką žmogus darytų internetinėje erdvėje (ieškotų informacijos paieškos sistemoje, socialiniuose tinkluose, ieškotų atsiliepimų), visa tai apibendrinama dviem elgesio modeliais tarpiniuose žingsniuose: tyrinėjimu (angl. exploration) ir vertinimu (angl. evaluation). 

Iki sprendimo priėmimo, žmonės sukasi tarp šių dviejų kilpų tiek kartų, kiek jiems reikia, kad galėtų priimti sprendimą pirkti. 

Kad ir kaip sudėtingai viskas gali pasirodyti, iš tiesų viskas gana paprasta. Besisukant tarp tyrinėjimo ir vertinimo kilpų, klientai

  • vertina kaip jūs atrodote virtualioje erdvėje – jūsų tinklalapį, socialinių tinklų paskyras, klientų atsiliepimus, pateikiamas nuotraukas. Dalies klientų, kurie praleidžia prekybos taško aplankymą gyvai, simpatijas galima užkariauti atitinkamu įvaizdžiu internetinėje erdvėje;
  • pasirinkta rinkodaros/marketingo kryptis; svarbu suprasti, kas yra jūsų tikslinis klientas, kas jam svarbu ir kokie yra jūsų privalumai, lyginant su konkurentais – šiame žingsnyje svarbu suteikti klientui visus atsakymus į kylančius klausimus, kad jis jaustųsi gerai priimdamas sprendimą pirkti; ši tema paliečia ir kognityvinius klausimus, apie kuriuos plačiau sužinoti galite čia. Siekiant išsiaiškinti veiksnius, galinčius įtakoti sprendimą pirkti buvo atlikta apklausa, tyrimas ir eksperimentas – paspaudę straipsnyje esančią nuorodą taip pat galėsite pasiekti tyrimo ataskaitą (anglų kalba).

Tai, kas tikrai yra žinoma šiai dienai, yra jog vartotojų elgesio modelis priimant sprendimą pirkti yra pakitęs. Klientai, atlikę paiešką internete, vertina ir tyrinėja, besisukdami tarp šių etapų tiek kartų, kiek jiems reikia. Kol vartotojai tyrinėja ir vertina, kiekvienam iš mūsų, norinčiam pasiekti tikslinį savo klientą, vertinga būtų peržiūrėti kaip verslas atrodo internetinėje erdvėje, ir ar rinkodaros strategija atitinka keliamus tikslus ir lūkesčius. 

Komentarai