Šį kartą visiškai netikėtai ir skubiai rašau straipsnį apie mūsų aptiktas manipuliacijas internetinėje reklamoje. Kai kurios Lietuvos agentūros jau ėmė manipuliuoti reklamos „Google AdWords“ tinkle kainomis. Pasauliui tai nėra naujiena – tiesiog šiandien pirmą kartą teko susidurti su tuo Lietuvoje. Juodosios technologijos, arba kaip reklamos rinkoje reketuojami klientai. Kaip atpažinti, ar netapote auka?
Visi puikiai žino, kad reklama „Google AdWords“ tinkle perkama aukciono būdu. Kuo daugiau besivaržančių pirkėjų, tuo aukštesnė kaina. Sumažėja aukciono dalyvių – žemesni ir reklamos įkainiai. Taigi, blokuojate konkurentų reklamą, mažinate pačių perkamos reklamos kainą ir, išvengę konkurencijos, susirenkate klientus? Kam tai naudinga ir kaip ši schema veikia reklamos industrijoje?
Problema yra ir tai, kad įstatymai kol kas neparengti nagrinėti tokius atvejus. Nubaustų už šią veiką nėra, nes sudėtinga rasti kaltininkus, dar sunkiau – įrodyti padarytą žalą. Tuo tarpu baudžiamoji atsakomybė nenumatyta.
Kam tai naudinga?
Pirmiausia tam tikros bendrovės reklamos blokavimu suinteresuoti konkurentai, tačiau pasitaiko, kad situacija pasinaudoja ir reklamos agentūros. Akivaizdu: išvengusi konkurencijos įmonė gaus reklamos už mažesnę kainą, parduos daugiau produkcijos. O kokia nauda reklamos agentūrai? Taip ji pritrauks naujų klientų. Schema tokia. Sakykim, tam tikrą laiką blokuojama jūsų firmos reklama. Tada prisistato reklamos agentūros pardavimų specialistai. Jie įtikina, kad jūsiškė reklama neduoda rezultatų, kovą laimi konkurentai. Be to, pažada išspręsti problemą jūsų naudai. Pardavę savo paslaugas, sustabdo reklamos blokadą ir lengvai parodo reklamos efektyvumo rezultatus. Viskas atrodo puiku.
Aferą galima išaiškinti tik patikrinus „Google Analytics“ ir „Google AdWords“ paskyrų rodiklius. Tai dar viena priežastis turėti kokybiškai „Google Analytics“ paskyroje renkamus duomenis. Apie dažniausias klaidas ir jų padarinius jau rašiau straipsnyje „Skaitmeninė rinkodara: kam 2016-eji bus lūžio metai“. Jeigu klaidingai renkate tinklalapio lankomumo statistiką ir nežinote, kokius reklamos ir lankytojų srautų efektyvumo rodiklius tikrinti, taip ir nesuprasite tapęs schemos auka.
Kaip blokuojami konkurentai?
Pasirinktos aukos reklama blokuojama specialia programine įranga – vadinamuoju Botu. Interneto Botas, žinomas ir kaip interneto robotas, www robotas ar tiesiog Botas, yra programinė įranga, kuri internetu atlieka automatizuotas užduotis. Paprastai Botai naudojami automatizuojant daug besikartojančių užduočių, kurių atlikti ranka tiesiog neįmanoma.
Boto tikslas – sustabdyti tam tikros kompanijos reklamą. Jis gali veikti displėjaus, remarketingo, paieškos reklamas. Paties Boto mechanizmas yra sudėtingas, o veikimo principas paprastas. Botas atlieka paiešką pagal nustatytus raktažodžius ir vis paspaudžia ant aukos reklaminių skelbimų. Tai daroma labai daug kartų. Tuo tarpu siekdamos kontroliuoti reklamos išlaidas įmonės nustato reklaminių skelbimų dienos biudžetą. Per trumpą laiką Botas jį išnaudoja, ir skelbimai neberodomi. Taip nebelieka vieno arba daugiau jūsų konkurentų, kurių skelbimus paieškos sistema nurodydavo pirmoje arba aukštesnėje negu jūsų pozicijoje, o jūsų skelbimai užima konkurentų vietą už mažesnę paspaudimo kainą.
Biudžeto išnaudojimo principas veikia ir remarketingo bei vaizdinės reklamos tinkluose. Tai daroma ir remarketingo kompanijoms. Tinklalapyje Botas tampa vienu lankytojų, kuriems rodomi tokių įmonių skelbimai, ir taip nesunkiai pasiekia konkrečią auką.
Eliminuojate visus konkurentus – ir turite reklamą, kurios spustelėjimo kaina yra 0,01 Eur vietoj 0,15 ar 0,50 Eur. Štai jums 10 ar 100 kartų daugiau potencialių pirkėjų už tą pačią kainą.
Kaip „Google“ kovoja su šiuo sukčiavimo būdu?
„Google“ turi savo programinę įrangą, atpažįstančią automatizuotus robotus ir jų veiklą. Nustačius, kurie paspaudimai buvo padaryti žmonių, o kurie – robotų, pastarųjų nuskaičiuotus pinigus grąžina į jūsų sąskaitą. Tokiu atveju nepatiriate finansinių nuostolių, tačiau netenkate klientų ir pardavimų, kuriuos susirenka konkurentai. Taigi patiriate netiesioginę žalą, kurią sunku įrodyti.
Susieti robotą su konkrečiu užsakovu yra labai sudėtinga. Dėl to nukenčia ir pati „Google“ kompanija, negavusi dalies pinigų už reklamą. Nukenčia ir trečioji šalis – sąžiningi „Google“ reklamos publikuotojai – „Google AdSense“ naudotojai.
Sąžiningumo dėlei reikėtų paminėti, kad tokie patys robotai užsakomi ne tik „Google“, bet ir kituose kanaluose, pvz., „Delfi.lt“ ar vz.lt. Dauguma reklamos publikuotojų neturi apsaugos kaip „Google“ ir pinigų negrąžina, todėl galite patirti ir tiesioginių nuostolių.
Įvairių grėsmių ir galimybių manipuliuoti skaičiais yra visuose reklamos kanaluose. Vienintelis būdas sužinoti – tikslūs lankytojų srautų statistikos duomenys. Jeigu tokius turite – puiku, o jeigu ne…
Vėliau parašysiu apie tai, kaip atpažinti, ar tapote manipuliacijos auka.
