Galimybės, kurias atveria „Facebook“ reklama, keičiasi ir plečiasi beveik kasdien. Didžiausio socialinio tinklo nariai šiandien, be kita ko, gali:
- komentuoti ir vertinti jūsų puslapį ir įrašus,
- prisijungti prie jūsų verslo paskyros,
- apsipirkti ir daryti kitus dalykus jūsų svetainėje,
- apsipirkti jūsų verslo paskyroje,
- apsipirkti tiesiai iš skelbimo,
- įsidiegti ar naudotis jūsų mobiliąja programėle,
- kviesti kitus narius į jūsų renginius
Kuriuos gi vartotojų veiksmus reikėtų skatinti? Tai pirmiausia priklauso nuo to, kokių verslo tikslų norite pasiekti skelbimais. Galimi pagrindiniai tikslai atkartoja daugeliui rinkodaros specialistų žinomą pardavimų piltuvėlį: verslo ar produktų žinomumas (Awareness), rinkimasis (Consideration) ir konversijos.
Pažvelkime, kokiais būdais „Facebook“ siūlo siekti šių tikslų, kuo jie skiriasi ir kurie būtų efektyviausi elektroninėms parduotuvėms.
Žinomumo kampanijos
Oficialiame „Facebook“ reklamų gide teigiama, kad žinomumo (Awareness) tikslai – tai tokie tikslai, kurie „kuria susidomėjimą jūsų produktu ar paslauga“. Žinomumo kampanijos yra rekomenduojamos ieškantiems, kaip reklamuoti „Facebook“ puslapį.
● Prekės ženklo žinomumas (Brand Awareness)
Pasirinkus šį tikslą, skelbimai rodomi žmonėms, kurie, tikėtina, bus labiau linkę skirti jiems laiko, o vėliau – ir atsiminti.
Kaip žinoti, ar jūsų skelbimus vartotojai įsimena ir kiek tokių vartotojų yra? Šiam reikalui „Facebook“ naudoja rodiklį sudėtingu pavadinimu Estimated ad recall lift. Apsieinant be dar sudėtingesnio vertimo į lietuvių kalbą, šis rodiklis verslams prognozuoja, kiek žmonių prisimins skelbimą dviejų dienų laikotarpyje po jo parodymo. „Facebook“ šį rodiklį apskaičiuoja remdamasi duomenimis apie vartotojų elgseną, surinktais pačioje platformoje ir iš realių mokslinių tyrimų.
● Pasiekiamumas (Reach)
Į pasiekiamumą orientuotose kampanijose biudžetas paskirstomas taip, kad „Facebook“ puslapio reklama būtų parodyta kuo didesnei skirtingų žmonių auditorijai per tam tikrą laiką. Be to, galima nustatyti skelbimo rodymo „lubas“ tam pačiam vartotojui. Pavyzdžiui, pasirinkus 1 parodymo per dieną pasiekiamumą, „Facebook“ jūsų skelbimą konkrečiam žmogui parodys ne daugiau nei kartą per dieną, imant visas paskirties vietas: „Facebook“, „Instagram“ ir „Facebook“ Auditorijos tinklą (FAN).
Kas efektyviau – kuo didesnė sklaida ar įsiminimas?
Mūsų nuomone, pasiekiamumas pats savaime gali būti tik priemone siekti žinomumo, tačiau jis jokiu būdu negarantuoja verslo sėkmės. Tuo tarpu reklama, kuri yra įsimenama, žinomumą didina. O žinomas prekės ženklas pirkėjams visada atrodo patikimesnis, jie jį rinksis dažniau. Todėl rekomenduojame daugiau investuoti į žinomumo kampanijas.
Rinkimosi kampanijos
Rinkimosi etapas bet kuriame pardavimų piltuvėlyje pasiekiamas tada, kai vartotojas ryžtasi pasidomėti prekės ženklu papildomai ir:
- meta ankstesnį užsiėmimą internete (pvz., spaudžia ant skelbimo, nuorodos į svetainę etc.),
- arba iš jūsų teiraujasi papildomos informacijos (palieka užklausą, įsidiegia programėlę, parsisiunčia turinio ir pan.)
Trumpai apžvelgsime „Facebook“ siūlomus būdus paskatinti žmones galvoti apie jūsų verslą ir ieškoti papildomos informacijos.
● Srautas (Traffic)
Atsiųskite daugiau žmonių į savo svetainę: pasirinkę šį tikslą, galėsite kurti skelbimus su nuorodomis įmonės tinklalapį, specialų kampanijai skirtą ar konkretaus produkto puslapį – labai panašiai kaip „Google AdWords“ skelbimuose. Prieš kurdami tokią kampaniją, iš anksto pagalvokite apie tai, kokių tolesnių veiksmų norėtumėte iš lankytojų, paspaudusių ant skelbimo.
Paskatinkite naudotis jūsų programėle: daugeliui el. parduotuvių tai nebus aktualu, tačiau jeigu savo programėlėje siūlote ką nors atsisiųsti, o pirkėjai ja naudojasi vangiai, galite kurti į programėlę nukreipiančius skelbimus.
Paskatinkite pasinaudoti specialiu pasiūlymu (Offer): tokio tipo skelbimai kviečia vartotojus pasinaudoti nuolaidos kodu (pasirinktinai), o tada nukreipia į atitinkamą pardavimo puslapį. Geras pasirinkimas el. parduotuvėms per šventes ar kasmetinius išpardavimus.
● Susidomėjimas (Engagement)
Susidomėjimas skelbimu (Post Engagement): „Facebook“ algoritmai yra nustatyti taip, kad vartotojas ant savo sienos matytų mažiau pranešimų iš verslo puslapių ir daugiau įrašų iš draugų. Tačiau už papildomą mokestį platformai galite „paturbinti“ įrašą ar skelbimą, kad jis turėtų daugiau šansų pasirodyti ant vartotojų sienos. Daug prekės ženklų atideda dalį biudžeto tam, kad jų pranešimai būtų geriau matomi esamiems gerbėjams „Facebook“ platformoje.
Puslapis patinka (Page Likes): rinkitės šį tikslą, jei norite praplėsti ratą žmonių, mėgstančių arba sekančių jūsų paskyrą. Svarbu atsiminti, kad didesnė auditorija nebūtinai reiškia ir didesnį pasiekiamumą. Nepriklausomai nuo to, kiek gerbėjų ar sekėjų turite, tikriausiai vis tiek turėsite „turbinti“ įrašus, kad jie būtų parodyti ant jų sienos.
Atsakymai dėl įvykio (Event Responses): „Facebook“ platformoje kol kas nėra galimybės registruotis į renginius nepaliekant puslapio. Kita vertus, renginių skelbimuose žmonės gali pažymėti atsakymą dėl dalyvavimo. Geriausia tai, kad visi, atsakę „Domina“ arba „Dalyvausiu“, gaus pranešimus iš jūsų kiekvienąkart, kai ką nors paskelbsite renginio puslapyje. Pasinaudokite proga po renginio puslapyje padėkoti atvykusiems – ir pakvieskite visus, norinčius sužinoti apie kitus renginius, pamėgti jūsų puslapį.
● Programėlės diegimai (App Installs)
Čia viskas paprasta: kuriate skelbimus, raginančius įsidiegti programėlę. El. parduotuvei – dažniausiai ne itin aktuali funkcija (nebent, žinoma, ji turi programėlę).
● Vaizdo įrašo peržiūros (Video Views)
Kodėl „Facebook“ nusprendė įtraukti vaizdo įrašų peržiūras į rinkimosi etapą, nėra visiškai aišku. Galbūt todėl, kad peržiūrėti įrašą užtrunka ilgiau nei įprastą skelbimą. Bet kuriuo atveju šis skelbimų formatas neduoda nei naujų lankytojų į svetainę, nei apsilankymų paskyroje (bent jau ne tiesiogiai). Tai visų pirma yra ženklodaros (brandingo) priemonė, leidžianti pristatyti jūsų verslą kitokiu, labiau įtraukiančiu formatu.
● Potencialių klientų generavimas (Lead Generation)
Pasirinkę šį tikslą, galėsite kviesti vartotojus atsisiųsti turinio, užsiregistruoti nuolaidai ar gauti kitų naudingų dalykų mainais į kontaktinę informaciją. Spaudžiančių tokius skelbimus dažniausiai nebūna daug, tačiau turėdami potencialaus pirkėjo vardą ir elektroninį paštą galėsite toliau su juo bendrauti už „Facebook“ ribų.
Kontaktinė forma vartotojui parodoma su jau užpildytais laukeliais.
Priklausomai nuo verslo tikslų, bet kurio tipo kampanija gali būti efektyvi. Daugeliui el. parduotuvių, kita vertus, geriausias pasirinkimas būtų nukreipti vartotojus į svetainę, taip pat rekomenduojame potencialių klientų generavimo kampaniją. Kodėl? Todėl, kad tiek apsilankymai svetainėje, tiek kontaktinės formos siuntimas padeda pastūmėti vartotoją žemyn pardavimų piltuvėlyje – pirkimo link.
Konversijų kampanijos
Konversija – etapas, kuriame rinkodaros veiksmai pradeda duoti apčiuopiamų finansinių rezultatų. Tai nereiškia, kad ankstesni etapai yra mažiau svarbūs, tačiau el. komercijos verslams, priešingai nei tradiciniams, pardavimai internetu dažnai yra vienintelis pajamų šaltinis. Konversijos čia lemia verslo ateitį.
„Facebook“ konversijų kampanijos suteikia visus reikalingus statistinius įrankius įvertinti, ar skelbimai veikia taip, kaip jūs norite. Galite ne tik matuoti, kiek vartotojų pasiekiate reklama, kiek jų ateina į svetainę, bet ir tai, kiek iš jų svetainėje imasi konkrečių veiksmų (pvz., perka ar užsiprenumeruoja naujienlaiškį).
● Konversijos (Conversions)
Skirtumas nuo srauto kampanijų čia tas, kad tiksliai žinosite, ar lankytojai, per skelbimą nukreipti į svetainę ar programėlę, joje konvertuoja. Svetainės atveju platforma naudoja „Facebook Pixel“ – specialų kodą, kuris fiksuoja lankytojų elgesį ir perduoda duomenis į ataskaitas. Su „Pixel“ taip galėsite kurti A/B testus, kurie yra būtini, jeigu iš reklamos siekiate maksimalios naudos. Šį kodą reikia įdiegti į svetainę dar prieš paleidžiant konversijų kampaniją.
● Produktų katalogo pardavimas (Product Catalog Sales)
Tai vienas naujesnių „Facebook“ reklamos tikslų – ir el. parduotuvėms jis labai tinkamas. Ši funkcija, dar žinoma kaip dinaminiai skelbimai, leidžia pardavėjams įkelti savo asortimentą į „Facebook“ ir įdarbinti algoritmus, kurie parenka, kokiems vartotojams kokius produktus reklamuoti. Kaip ir kitose kampanijose, galite nustatyti auditoriją, į kurią taikysitės, tačiau dinaminių skelbimų algoritmai prideda papildomo tikslumo.
Ne mažiau svarbu tai, kad nereikia kurti atskiro skelbimo kiekvienam produktų: užtenka pasidaryti šabloną, pagal kurį sistema pati generuos skelbimus ir parinks jiems tinkamiausią auditoriją.
Praėjusiais metais „Facebook“ pristatė dinaminių skelbimų rodymą „Instagram“ platformoje, dabar jie gali būti rodomi ir Auditorijos tinkle. Pridėjus galimybę pasiekti vartotojus pakartotinai (pvz., priminti apie produktą, kuriuo jie domėjosi svetainėje), dinaminiai skelbimai yra vienas efektyviausių „Facebook“ reklamos variantų el. parduotuvėms. Tik nepamirškite įterpti „Pixel“ kodo į svetainę, kad išnaudotumėte visus šio įrankio privalumus.
● Apsilankymai parduotuvėje (Store Visits)
„Facebook“ tyrimai rodo, kad 45% visų pirkimų įvyksta pagal scenarijų, kuriame nors kartą buvo pasinaudota mobiliuoju telefonu. Kita vertus, daugiau nei 90% visų pirkimų įvyksta fizinėse parduotuvėse (eMarketer, 2015 m., JAV). Taigi tampa vis svarbiau matuoti reklamos mobiliuosiuose įtaką „tikriems“ apsilankymams ir pardavimams.
Šiam tikslui „Facebook“ praėjusiais metais pristatė apsilankymų parduotuvėse kampanijas. Jų esmė – parodyti potencialiam pirkėjui skelbimą iš parduotuvės, kuri tuo metu yra arčiausiai, ir padėti iki jos nueiti. Taip pat sukurta sąsaja (API), leidžianti fizinių arba telefoninių pardavimų duomenis realiu laiku perduoti į „Facebook“. Jeigu turite ir elektroninę, ir fizinę parduotuvę, tai yra puikus būdas dar tiksliau išmatuoti skelbimų efektyvumą.
Konversijas, kaip tikslą, galima nurodyti kuriant tiek įprastus, tiek dinaminius „Facebook“ skelbimus. Kuris formatas efektyvesnis el. parduotuvėms?
Teoriškai – dinaminiai skelbimai turėtų veikti geriau, nes, kaip minėjome, jų rodymą valdo „Facebook“ algoritmai, kurie apie jūsų potencialius klientus tikriausiai žino daugiau negu jūs patys. Bet tai nėra taisyklė. Iš praktikos su klientų kampanijomis galime pasakyti, kad paprastas, bet įtaigus skelbimas kartais duoda daugiau konversijų nei dinaminis.
Kiekvienas verslas unikalus ir dažniausiai turi pats atrasti kelią iki pardavimo. Nedarykite tipinių „Facebook“ reklamos klaidų ir negaiškite laiko ieškodami nemokamos reklamos. Jeigu norite iš „Facebook“ skelbimų uždirbti – nesvarbu, kokio tipo verslą turite, – rekomenduojame universalų 3 žingsnių procesą:
- Eksperimentuokite skirtingus skelbimų formatus ir apskritai kitas komunikacijos formas, kurios gali būti ne mažiau efektyvios. Grįžtant prie skelbimų – maždaug pusė į potencialių klientų gavimą ir konversijas orientuotų kampanijų jau turi A/B testavimo galimybę, naudokitės ja.
- Matuokite
- Didinkite investicijas į formatus, kurie atsiperka.
