E-rinkodaros įtaka „offline“ pardavimams: matuosime ar ignoruosime?

Verslo gimtadienio proga „Avitela“ savo pirkėjams pasiūlė loteriją. Žiūrint iš verslo pusės, sprendimas ne kartą pasiteisinęs. Dėmesį atkreipė kitas dalykas: akcija reklamuojama elektroninėje parduotuvėje, bet dalyvauti galima tik perkant fizinėje parduotuvėje. Taigi pirkėjas, atėjes į el. parduotuvę, yra skatinamas pirkti ne čia, o eiti į fizinę parduotuvę.

Kyla klausimas: jeigu žmogus į el. parduotuvę atėjo per reklamą internete, o tada apsipirko realioje parduotuvėje, tai ar reklama internete čia turėjo įtakos? Kiek įtakos turėjo? Kaip pagrįsti interneto reklamos įtaką pardavimams ir jos reikalingumą? Ar atsižvelgiama į pardavimus fizinėse parduotuvėse, kai matuojamas el. parduotuvių reklamos efektyvumas, ir atvirkščiai?

Regis, kai kuriais atvejais prekyba elektroninėje erdvėje ir fizinėse parduotuvėse visiškai atskiriama, pradedant rinkodaros veiksmais ir baigiant kaštų apskaita. Štai „Senukai“ pardavimams internete visiškai atskyrė įmones ir sukūrė „Kesko Senukai Digital“.

Galvodamas apie tai, prisiminiau kelionių agentūras, vėlgi turinčias tiek tinklalapius, tiek fizinių biurų tinklus. Dažnai nutinka, kad potencialus klientas užsuka į biurą konsultacijos, o tada pasinaudoja geriausios kainos pasiūlymu jau tinklalapyje. Kadangi už pardavimus skiriami priedai, o nuopelnai dažniausiai priskiriami galutiniam pardavimo taškui, daug laiko klientui skyrę konsultantai lieka musę kandę, o laurus susižeria el. komercijos vadybininkai.

Taigi turime dvi šalis. Abi reikalingos ir abi veikia viena kitos rezultatus, tačiau nesigilinant į tai ir jas atskiriant yra naivu tikėtis optimaliai paskirstyti reklamos biudžetus, kitus išteklius ir objektyviai įvertinti vienų ir kitų darbą.

Tyrimai ir apklausos rodo, kad tradicinė ir skaitmeninė rinkodara, kaip ir pardavimai internete bei fizinėse parduotuvėse, yra glaudžiai susiję ir persipynę. Įdomu, kiek ilgai bus ignoruojama ši statistika?

Auganti trintis pačiose organizacijose dėl skirtingų kanalų reikšmingumo ir biudžetų, manau, nieko gero neduos. Vieni skatina pirkti el. parduotuvėse, nes tai mažina klientų aptarnavimo kaštus. Kiti, kaip nutiko „Avitelos“ atveju, ragina pirkti fizinėse parduotuvėse. Jeigu skatiname pirkti ne internetu, tai ar reikalinga reklama internete? Kam tada reikalinga elektroninė parduotuvė?

Atviras klausimas vadovams ir rinkodaros specialistams: ar bandote įvertinti tradicinių ir skaitmeninių kanalų saveiką ir kurti pardavimų sinergiją? O gal manote, kad atskirti šias sritis yra teisingas sprendimas, ir turite tam rimtų argumentų? Ko reikia, kad situacija keistųsi?

Komentarai