Apie juodąsias technologijas Lietuvos interneto reklamos rinkoje rašiau beveik prieš metus. Per tą laiką manipuliacijų grėsmė padidėjo, o metodai tapo sunkiau pastebimi, tačiau tikslai liko tie patys: pasipelnyti arba pakenkti konkurentams.
Vėliausias didelio masto sukčiavimo pavyzdys – žiniasklaidoje praėjusią savaitę paviešinta „Methbot“ afera, kai Rusijos programišiai iš JAV reklamdavių pavogdavo iki 3 milijonų dolerių per dieną. Už reklamą sumokėję užsakovai neįtarė, kad jų skelbimus spaudė ne žmonės, o interneto robotai, arba botai.
Tie patys botai gali būti panaudoti įgyti konkurencinį pranašumą versle. Nukreipti į konkurentų skelbimus, jie juos spaudžia tol, kol išnaudoja reklamos biudžetą. Skelbimai neberodomi (galima sakyti – blokuojami), o aferos užsakovas savo skelbimus gali rodyti be konkurencijos ir už mažesnę kainą.
Kaip žinoti, ar jūsų reklama nėra blokuojama ar rodoma fiktyviems vartotojams? Laimei, botų veiklai būdingi tam tikri dėsningumai, kuriuos galima atpažinti ir išvengti didesnių nuostolių.
Jeigu naudojate „Google Analytics“ ar kitą komunikacijos našumo stebėjimo įrankį, manipuliacijų požymius galite pastebėti, sekdami tam tikrus rodiklius. Pirmiausia įvertinkite atskirų reklamos kanalų ir bendrą visos komunikacijos efektyvumą. Taip greičiau pamatysite, kuriame kanale vyksta negeri procesai ir kaip jie įtakoja bendrą efektyvumo rodiklį. Botų veikla sukuria staigų reklamos efektyvumo rodiklių reikšmių mažėjimą. Paimkite skirtingus laikotarpius ir palyginkite juos. „Google Analytics“ gali automatiškai išsiųsti pranešimą apie įvykius, kai rodiklių reikšmės viršija nustatytas ribas.
Kokybiniai rodikliai, kurie aiškiai parodo apie vykstančius nenaudingus procesus:
- reklamos investicijų grąža (ROI),
- mokestis už įgijimą (CPA),
- mokestis už pardavimą (CPS)
Jeigu jūsų matavimo rodikliai yra kiekybiniai (pvz., paspaudimo kaina, parodymo kaina ar atmetimo rodiklis), turėtumėte išsiaiškinti tikrąsias prastų rezultatų priežastis, lygindami skirtingus rodiklius, nes problema gali būti visai nesusijusi su botų veikla.
Susikurti ir naudoti matavimo rodiklių sistemą, leidžiančią apskaičiuoti ROI, gali ne tik el. komercijos sistemos, bet ir iš esmės bet kuri organizacija. Paspaudimo kainą (CPC), parodymo kainą (CPM), paspaudimų rodiklį (CTR) ir kitus rodiklius galima rasti kiekvienos įmonės „Google Analytics“ paskyroje arba reklamos įvykdymo ataskaitoje. Pateikiu 6 požymius, rodančius labai didelę tikimybę, kad jūsų skelbimai rodomi netikriems vartotojams arba juos spaudžia botai.
1. Negaliojantys paspaudimai (Invalid Activity)
Vienas iš botų veiklos požymių – „Google AdWords“ nuskaitymų už reklamą ataskaitoje atsiradę įrašai apie „Google“ jums grąžintus pinigus už negaliojančius paspaudimus („Invalid activity“):
Deja, kai kurie reklamuotojai niekada nepateikia tokių išskaičiavimų, nors viena ar kita forma jų yra visada. Tai nereiškia, kad su tokiais reklamuotojais dirbti negalima. Svarbiau yra įsivertinti kokybinį reklamos rodiklį ir pagalvoti, ar jis Jums priimtinas Kiek verta mokėti už CPA, CPS ir su kokiu ROI dirbti – Jūsų pačių apsisprendimo klausimas.
2. Aukštas negaliojančių paspaudimų procentas (Invalid Click Rate)
Pačiose ataskaitose negaliojančių paspaudimų procentas rodomas kaip „Invalid Click Rate“. Kai tokia veika sudaro iki 20% viso reklamai skirto biudžeto, nerimauti nereikėtų, bet kai ji pasiekia 30-50% dienos biudžeto ir iki 101 000 bendrų paspaudimų pakartotinės rinkodaros arba skydelių kampanijose (pavyzdys žemiau), tai jau nėra normalu:
3. Išaugęs sesijų skaičius, sumažėjęs transakcijų skaičius
„Google Analytics“ paskyroje palyginkite sesijų ir transakcijų skaičiaus santykį bei jo kitimo tendencijas. Botas sukuria srautą, bet neatlieka pirkimų. Yrą botų, kurie pildo užklausimų formas ir pateikia nieko vertus užklausimus. Tokie botai iškreipia ir ROI bei CPA, CPS rodiklius, todėl vertėtų suskaičiuoti netikrus užklausimus ir perskaičiuoti reikšmes. El. komercijos sistemose Botams sunkiau atlikti netikrus pirkimus dėl kliento autorizacijos ir apmokėjimo proceso. Boto suaktyvėjimo laikotarpiu pastebėsite padidėjusį lankytojų srautą, kuriamą boto, ir, dažniausiai, sumažėjusią transakcijų procentinę dalį. Botas išnaudoja reklaminių kampanijų, apmokamų pagal CPC, CPM metodus, nustatytus limitus, todėl viską susumavus sulaukiate mažiau realių lankytojų ir mažiau parduodate, nors statistika rodo išaugusį srautą.
Žemiau matote reklamos turinio tinkle sesijų ir transakcijų palyginimo grafiką. Dešinėje grafiko dalyje netikras srautas buvo blokuotas. Akivaizdu, kad lankomumas sumažėjęs, o transakcijų skaičiaus procentinė dalis padidėjusi dėl kokybiškesnio srauto.
Žemiau – remarketingo reklaminės kampanijos grafikas. Matyti, kad remarketingo reklaminė kampanija yra jautresnė botų veiklai negu reklama turinio tinkle pagal kontekstą ar interesus. Dešinėje grafiko pusėje jau blokuoti nekokybiško srauto tinklalapiai. Sesijų skaičius sumažejes kelis kartus, o transakcijų skaičius, esant 5000 apsilankymų, yra didesnis nei buvo turint 17 000 apsilankymų. Didesnį transakcijų skaičių lėmė tai, kad didesnė reklamos biudžeto dalis buvo panaudota tikrų vartotojų srautui apmokėti.
4. Itin aukštas atmetimo rodiklis
Reklaminių kampanijų atmetimo rodiklis, ženkliai viršijantis kitų kanalų atmetimo rodiklius. Kai vidurkis apie 50%, tai konkrečių reklaminių kampanijų, boto sukurto srauto, siekia 90%.
5. Labai trumpi apsilankymai ir aukštas atmetimo rodiklis
Reklaminių kampanijų atmetimo rodiklis, smarkiai viršijantis kitų kanalų atmetimo rodiklius – labai tikėtinas fiktyvaus srauto požymis. Jeigu atmetimo vidurkis yra 50%, tai konkrečiose reklaminėse kampanijose, kur lankytojai buvo botai, jis siekia 90% ir daugiau.
Šie rodikliai aiškiai parodo ir bet kurios kitos, ne „AdWords“, reklamos kokybišką srauto dalį. Taigi, jeigu reklamą užsakote kitose platformose ar tiesiogiai portaluose, pagal apsilankymų trukmę ir atmetimo rodiklį galite nesunkiai nustatyti, blokuojama jūsų reklama ar ne.
6. Įtartini tinklalapių pavadinimai
Prieš tai buvusiame paveikslėlyje atkreipkite dėmesį į pavadinimus tinklalapių, iš kurių ateina daug lankytojų su dideliu atmetimo rodikliu. Reklaminių paskyrų valdytojams tenka daug laiko skirti vaizdinės reklamos kampanijoms, tikrinant srauto šaltinius ir filtruojant nekokybišką srautą kuriančius tinklalapius. Jeigu norite daugiau uždirbti iš remarketingo ir vaizdinės reklamos kampanijų, turėsite reguliariai įtraukinėti naujus tinklalapių adresus į juodąjį sąrašą, kad jūsų reklama juose nebūtų rodoma.
Kaip išvengti reklamos biudžeto švaistymo?
- Matuokite ne tik kiekybinius, bet ir kokybinius rodiklius (ROI, CPA).
- Dažniau sekite rodiklių pokyčius.
- Nustatykite automatinius pranešimus, apie matavimo rodiklių nuokrypius.
- Skirkite daugiau laiko reklaminių kampanijų priežiūrai ir optimizavimui.
- Išimkite prastos kokybės srauto tinklalapius iš reklamos srauto sąrašo ir nuolatos juos atnaujinkite.
„Google“ deda daug pastangų nustatyti fiktyviam srautui ir, tai nustačius, grąžina pinigus. Talpindami reklamą kitose platformose arba savarankiškai, tokį srautą nustatyti galėsite tik tinkamai susitvarkę skaitmeninės komunikacijos matavimo rodiklių sistemą ir teisingai įsidiegę matavimo instrumentus.
Jūsų patogumui paruošėme daugiau nei 1200 tinklalapių sąrašą, iš kurių mes dažnai gauname nekokybišką srautą. Galite jį parsisiųsti ir naudoti apsaugai nuo botų.
